權威消息稱，正在修訂中的《廣告法》將嚴禁名人代言虛假廣告。不論是否名人，只要從事了虛假違法廣告的發布活動，對社會造成了不良影響，都應承擔連帶責任。

這自然是一個利好的消息。據說，內地一線的影視和體育明星的產品代言費用，一年在三四百萬元左右，而相關法律對虛假廣告的懲罰，上百萬元的廣告被查處，最多也只處罰一萬元，連出場費的零頭都不夠。當然，最大的贏家還是商家，據說如果創意好，一個廣告可能帶來數億元的收益。這就無怪代言虛假的廣告像鬧災的蝗蟲一樣撲面而來。

作為法治社會，對于有害于大眾的事件及時予以干預，對存在的法律真空及時予以填補，本是題中應有之義。不過，另外的應有之義，似乎也值得注意。

消費者自覺不自覺地將對明星的好感轉移到商品之上，專業的說法叫做知名度轉移。檢討名人代言虛假廣告的泛濫，最主要的動因，正在于這個沒來由的轉移。毋庸諱言，媒體在其中自然也負有相關責任，而廣告業的粗鄙也不待言說，一個明星擎著產品連說三次同樣的口號，居然成為一種常規模式，實在是一個笑柄。不過，相比之下，這些都只是推波助瀾者，無非是上述“好感轉移”的幫兇而已。

據說我國現階段消費者的消費理念和對商品的認知能力，正處于一個發育和不斷成熟的時期，判斷產品的好壞主要依據他人的意見。其實聽取他人意見，未必就一定是不成熟，要緊的是怎樣聽取。一向說，兼聽則明，偏信則暗。這話原本規勸的是長官，但拿來放在普羅大眾身上，未必不合適。如同缺少百年世族一樣，本土也十分缺少百年老字號，即便有些號稱老字號，也未必是一直持續下來的。于是，在本土百姓看來，口耳相傳的口碑，遠比質量營造的品牌，更具有實際意義。但這個口碑，其實更應該來自“自己人”，譬如親友、同事，甚至營銷小妹推薦時羅列的同類品種之間的比照，都不妨作為參照；而最沒來由的，便是聽信廣告，尤其是和“自己人”八竿子夠不著的名人代言的廣告——姑且不論其虛假與否。

就像大眾對扮演反派的演員，生活中往往避之如虎狼一樣，大約人們也認為，在影像上扮演了正派角色，或者媒體上被夸贊的“英雄”，生活中就必定像被塑造的那樣光輝高大，甚至連錢財都不屑貪圖。實在說，媒體或影像上的他們，其實與他們自身實際的道德誠信尤其是在金錢面前的道德誠信，基本沒有什么必然的聯系。知名度和道德的高度原本無關，起碼缺乏必然的聯系。

對于明星，作為受眾，當然可以喜歡或欣賞他們的演技和競技，甚至為之喝彩、傾倒，但卻并不方便或者沒有必要由此連帶喜歡或欣賞他們本人，以及他們的道德水準。至于他們是否愿意是否能夠將自身的道德水準與他們的知名度相匹配，似乎并不以作為受眾和消費者的普羅群體的意志為轉移。

大眾消費者作為成年人，在明星代言的case中，似乎不可以僅僅以受害者的身份博得同情。對社會客觀現象的應有認知，也是一個成年公民以及消費者所應該具有的素質。作為一個成年社會人的認知和成熟的素質，它更需要靠自我營造而不能僅僅依賴聲討以及法律的援助。

其實，什么樣的受眾養育什么樣的廣告商，也同時養育什么樣的代言明星，任何事件，都是由其發生的環境營造的。之所以有代言虛假這樣的商業“權謀”，其間必然也有偏好這類“權謀”的消費者“喂養”的責任。所以，除了在法律界面爭取保護之外，消費者們似乎也應該檢討一下自身。認知能力的低下，未必就是一個成年人應有的素質，所以為之付出代價也實屬正常。

消費者既然會信服這些代言廣告，便基本屬于這些代言明星的秀場受眾。所以，最實在的辦法明擺著：如果你感到上當和吃虧，那你大可以在聲討代言者的同時，不但對那些代言品予以唾棄，而且連代言者們贏得社會知名度的主業市場的作品，也一道予以唾棄。釜底抽薪，遠比抽刀斷水來得結實。明星們如果連他們自己在社會上博取名利的秀場都遭遇拒絕，我想，他們或許就不會輕易以這樣那樣的理由辯解開脫，而會從飯碗角度考慮問題了。那樣，他們自然就會對類似事件及其后果表示出應有的敬畏，姑且不論這敬畏是屈服于名利金錢還是道德和責任。

半夏