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中秋節將至，月餅作為節日具象化的代表，也迎來了銷售旺季。除傳統月餅企業之外，月餅行業的“新面孔”也越來越多。肯德基、必勝客等餐飲企業，喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌也都推出了中秋月餅禮盒。縱觀市場，月餅已成為各大品牌比創意拼腦洞的戰場，“聯名”更成為品牌跨界中的重要標簽。
小小月餅，隱藏著獨屬于中國人的傳統文化密碼。相比往年，今年月餅界的文創之風愈加熱烈，部分企業推出的月餅已不是簡單的月餅，而是和其余品牌跨界推出“聯名月餅”。而從歷史淵源及文化內涵的角度看來，月餅是中國的傳統食品，本身帶有文化屬性，而當代文創的加入，既延展了它的文化及至社交屬性，又為期注入了時代“新氣質”。如奈雪の茶聯名故宮ＩＰ推出“朕的心意”的兩款月餅禮盒，充分汲取故宮典藏文物和書畫精髓，分別以清朝“掐絲琺瑯雙鳳紋鏡”和“素三彩暗花云龍花果紋盤”為創作靈感而設計。
“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家。”作為中國傳統節日的食品，月餅對我們有著特殊情感因素，也是節日的剛需。在消費升級的今天，過好中秋等傳統節日，既要有觸動人心的“儀式感”，也要注重提升傳統節日的“現代感”；既要考慮到包裝送禮的“面子”問題，也不能忽視傳統文化價值的“內涵”問題。無論是品牌“跨界”還是風格“混搭”，只不過是一種營銷方式的創新，都是為了更好滿足人們的精神文化需求。而這種互相賦能的聯名過程，既是在努力用創新表達尋找月餅品質與文化內涵的最佳結合點，也是傳承中華民族文化基因的具體行動。
傳統節日就像一條紐帶，連結著生活在廣袤中華大地上的人們。眾多品牌“跨界”月餅市場，對消費者來說未嘗不是件好事，“百餅爭艷”也是對傳統文化、傳統節日的一次有力助推。當然，月餅“跨界”，貴在堅守傳承勇于創新。如果一味玩噱頭或者搞沒有“靈魂”的促銷，注定熱的快，涼的也快。（莆田文明網 尹貴龍）