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廈門引序書店的“精神股東”
核心提示
在線上渠道紅火的背景下,線下門店該如何打造差異化競爭力?這是當前零售行業必須面對的一大命題。大浪淘沙過后,從業者們逐漸達成價值至上的共識,但不論是知識價值、情緒價值,還是實實在在的商品價值,歸根到底還是“以人為本”這一核心問題。唯有充分洞察消費者偏好,尊重消費者個性化需求,以新潮流新風尚為消費者帶來別樣體驗的門店,方可收獲更多的青睞。
我省線下門店如何以煥新姿態深耕城市,以過硬的產品質量、精巧的體驗設計以及溫情的服務模式拉近與市民之間的距離,從而在激烈的市場競爭中贏得競爭力,不斷突圍?為此,近日記者探訪了一些頗具代表性的線下門店。
東南網8月18日報道（福建日報記者 尤方明）
真心“寵粉”,自然“爆單”
8日,永輝超市福州福新店在學習胖東來模式自主調改后,重新開業。走進商超,感觸最深的莫過于濃郁的煙火氣。手工包坊熱氣蒸騰,魚丸撈化檔口釋放鮮香滋味,非遺米糕、脆皮燒肉、溫氏手撕雞等地域特色美食占據熟食區的顯要位置,海鮮廚房“現殺現切+現場烹煮”的服務模式也解放了年輕人的雙手。
在洶涌人潮中好不容易擠進商店的李阿姨直奔果切區而去。“可以看到清晰的指示牌:商品上架后4小時八折、6小時六折、8小時后下架報損,不用再費盡心思挑揀。”她說。
“這是福州永輝‘含胖量’最高的門店。”永輝超市副總裁兼全國調改項目組負責人王守誠介紹,此次調改門店下架3900余種原有商品,淘汰率42%;新增1201種高品質商品,包含永輝優選系列商品170余種、胖東來自有品牌商品70余種、烘焙熟食新品192種,調整后的商品種類占到胖東來的80%,進口商品占比提升至14.1%,新增商品更注重健康趨勢與本地偏好。
貨品,只是“調改戰”中的一部分。對于賣場空間,調改后取消強制動線,顧客可以自由穿梭其中;貨架高度控制在1.6米,取貨更加便利;照明系統全面升級,使光束精準聚焦商品。對于商場二樓在建部分,將專門設置母嬰室、衛生間等場所。王守誠展示了一個有意思的數據,在全國調改門店中,年輕女性客群占比由原先的50%左右上升至61%,這在一定程度上說明門店更適合“逛”了。
學習胖東來的核心在于“以人為本”,而這種理念體現在一個個細微處。“路過琳瑯滿目的食品區,很難不對乳酪歐包、西冷牛排等網紅單品多瞅上幾眼。抬頭和店員眼神交匯時,他們總會熱情滿滿地遞上一盤分量極大的鮮切食物招呼你來試吃。我是多年的永輝會員,這是先前從未有過的體驗。”剛剛走出門店的顧客蔡德倫仍顯得意猶未盡。
在商場入口,門店為顧客提供了紅茶、茉莉花茶、大麥茶、有糖菊花茶、無糖菊花茶以及檸檬水等6種茶飲,可免費取用。“這并非調改的硬性要求,而是門店員工自發的想法。他們大多來自本地社區,希望向街坊鄰里敬上一杯暖茶。”福新店店長林振棟說。
“以人為本”的另一個維度,是對員工的尊重。記者注意到,福新店為電動車劃出了停車場,并安排專人提供座椅擦拭等管理服務。在休息區搭建有遮陽棚,并配備空調扇,在酷暑中盡可能為員工送上清涼。
林振棟介紹,從薪資來看,調改后門店員工的底薪均有大幅度提升,績效層面將根據考核情況實行激勵,較易獲得的部分每月1000元至2000元,門店超過公司規定的盈利部分也將全部分紅給員工;在人才培養方面實行“工匠計劃”,成功獲得職業技能等級證書的員工將額外獲得每月500元至2500元不等的技能津貼;此外,門店營業時間縮短1個小時,帶薪年假增至10天,員工休息室與食堂等基礎設施也進行了全新翻修。“只有企業將員工放在心上,員工才會發自內心地真誠對待顧客。”林振棟說。
由一域見全局,自2024年5月起,“胖改”是永輝超市下大力氣進行的戰略轉型。究其原因,在于企業對長期以來規模擴張路徑的反思。“在過去一段時間,我們一度忽略了企業文化的根植,人才儲備未能匹配門店的快速擴張,在運營與供應鏈管理層面困于‘賣方思維’,這背離了我們創業的初心。”王守誠坦言。于是在胖東來的助力下,一系列關于“人、貨、場”的大刀闊斧變革隨即上馬。
改變帶來的陣痛,在永輝超市7月14日晚間發布的2025年半年度業績預虧公告中得以體現。根據公告,公司2025年上半年預計歸母凈利潤虧損2.4億元,其原因在于門店調改、閉店成本、商品供應鏈升級汰換等。
王守誠表示,這是企業必須要經歷的調整周期。從一年多的調改歷程來看,改革效應正在逐步釋放。“譬如我們與伊利獨家定制的鮮牛奶,在7月17日于全國門店上市后,短短4天時間銷售額就突破百萬元,一個月內銷售額突破千萬元,這種現象級的單品在過往是罕見的,說明選品與服務是建立顧客信任的基石。”他說。
截至目前,永輝超市已開業調改店達155家,而這一進程仍將持續,預計至9月底將突破200家,覆蓋75座城市。7月31日,永輝超市披露定增預案,擬向不超過35名特定對象發行股票,募集資金總額不超過39.92億元,用于門店升級改造項目、物流倉儲升級改造項目及補充流動資金或償還銀行貸款。
“零售行業不像高科技行業存在諸多技術攻關的壁壘,激發人的能動性至關重要。下一步我們的調改重心將放在扶持員工成長、建立品質商品池等方面。對福州而言,這座城市需要擁有一家堅信真誠和善良、堅定品質和安全的商超,希望永輝能不負所托。”王守誠說。
把話語權交給“精神股東”
與永輝超市調改異曲同工的是,傳統書店也正在發力轉型改革,找尋發展新路子。當書店做到“寵粉”“聽勸”,它會取得怎樣的運營效果?6月初,廈門蔡塘愛琴海購物中心就迎來了這樣一家名為引序的書店。從品牌創立、空間布置、書籍選品再到會員服務,這些環節的創意源泉很大程度來自粉絲們的建言。
引序書店由福建知至文化有限公司創辦。公司董事蘇珊娜告訴記者,開設這樣一家書店并非心血來潮,而是經歷了長期的準備。在先前,知至文化已搭建起成熟的數字化供應鏈,其自主研發的中臺系統可直接對接200多家主流出版社,從而擁有較強的議價能力;依托這一系統開設的線上平臺“知至閱讀”已吸引600余萬用戶。
那么,線上積淀的優勢可否遷移至線下?2022年,公司發布了網絡意見征集,發現大部分消費者雖然享受在實體店閱讀的氛圍感,但囿于價格因素,逐漸養成了線下看書、線上買書的習慣。
“要讓實體書店吸引顧客,重要的是破除價格掣肘。”蘇珊娜說。基于這一初衷,引序書店將自身定位為會員制折扣書店,會員每年繳納188元的會費,即可享受三折至六折的購書價格優惠。
會員所享受的權益不僅于此,蘇珊娜習慣把他們稱為“精神股東”。自籌備以來,“精神股東”們在社交平臺上的每一條留言,蘇珊娜和同事幾乎都有回復并消化吸收。有的希望書店能提供包書皮服務,那就立刻上馬;有的希望滿足同城配送需求,為此引序書店不僅開發了線上小程序,還將服務范圍擴展到異地;店內的飲品種類甚至定價都是按大家的意見執行。
在引序書店約200平方米的空間內,95%的陳列留給圖書,剩余部分則精選文創IP產品,并未售賣其他連鎖書店常見的小商品;這里也沒有所謂的“網紅出片區”,將近一半的區域提供給親子閱讀,且實行免費落座。“我們希望走‘社區商圈+精品書店’的路線,以家庭為樞紐強化與當地社群的情感鏈接。這也是我們首店選擇布局在蔡塘的原因,這里曾是廈門首個由居民集資入股的大型城市綜合體。”蘇珊娜說。
以圖書為切入口,引序書店還積極牽線搭橋,讓會員們接觸到電影、戲劇、音樂劇、話劇、音樂會、魔術、脫口秀、古琴等更廣闊的文化活動資源。令蘇珊娜深受感動的是一位會員的分享。這位會員說:“因為引序,我意外地知道了一家魔術戲法劇場,并且以后會帶家人去體驗,這種感覺可能一輩子都不會忘。這就是書店體現的價值——不斷引領你的讀者走出書本,去發現這個城市的美好生活。”
開業兩個月來,引序書店已吸引了約1000名會員常駐。“無論是從會員反饋還是銷售數據維度分析,初期運營的情況都令我們滿意。我們還計劃將書店進一步往社區、寫字樓等場景延伸,希望在今年年底落地兩三家分店,豐富更多市民朋友的精神生活。”蘇珊娜說。
傾情打造體驗新空間
進入電商時代,對于知名品牌安踏而言,線下門店的渠道功能弱化,但體驗與服務功能則進一步強化,從而贏來發展新空間。最近這兩個月,泉州市民林女士養成了練舞的習慣。不過她上舞蹈課的地點有些特殊,是在位于晉江池店的安踏之家門店中。
“我本身不是一個愛運動的人,也是經朋友介紹來到這里參與活動。有品牌背書加上專業帶教,不知不覺就堅持了下來。最近剛學了一曲《Nice Body》,希望能盡早練會,給自己增添一絲成就感。”林女士說。
門店工作人員告訴記者,夏日燃脂體驗營正在持續進行,8月主要開設瑜伽、爵士舞、KPOP韓舞等課程,工作日晚間均有排課,零基礎“小白”和想要進階學習的會員都能免費參與。
關于新業態門店布局,安踏先前已有諸多實踐。其在2024年年報中披露,安踏競技場級、安踏殿堂級、安踏冠軍、安踏作品集及超級安踏等門店均配備了不同的產品和定位,且新業態門店的運營表現顯著優于傳統門店。如“超級安踏”通過提供全品類、全季節和全年齡段的產品以及自助式購物體驗,其兒童及家庭客流占比達三至四成,女性進店客流比例超過五成;安踏兒童推出“安踏CAMPUS”校園特色門店,融入校園運動元素并結合場景化銷售策略,其店效表現達到傳統兒童門店的兩倍。
將目光轉向池店,早前上線的982創動空間已經是安踏創設體驗式空間的代表作,這里不僅有多矩陣產品的聚合,粉絲們更可以實地體驗專業籃球、滑雪、攀巖等運動。安踏之家則是更進一步的探索,其所要凸顯的是在地化元素。
當記者來到門店,映入眼簾的首先是融合泉州本土非遺藝術的幾座運動雕塑:其中一座以編織工藝為創作根基,通過人物雕塑與山體的互動敘事,呈現晝夜交替的戶外探索場景;還有依托剪紙藝術打造的女子體操雕塑,將刺桐古城的文化底蘊與現代體育精神融為一體。
從整體門店觀感來看,其采用閩南代表性的紅磚作為主題色調,不再設置傳統貨架,更像是尖端運動科技的展示舞臺;二樓的社交屬性則更為明顯,分設多功能健身房、瑜伽室、咖啡館與靈活辦公空間,白天時段不少寶爸寶媽將此當作“遛娃”的好去處,或是有自由職業者點上一杯“青柚綠寶石”特調開始辦公,晚間則到了林女士和她的伙伴們揮灑汗水的時刻。
中央財經大學體育經濟與管理學院教授王裕雄在接受記者采訪時表示,線上渠道的快速發展使得運動鞋服品牌與消費者之間的溝通方式發生了重大轉變。在電商時代,線下門店的渠道功能弱化,體驗與服務功能則進一步強化,安踏之家門店的啟用正是這一趨勢的典型體現。
“未來這種‘重體驗、強服務’的運營模式將更加普遍。需要注意的是,體驗式門店的設計應避免‘千店一面’,其定位需與品牌形象高度契合,既要傳遞功能性價值,也要塑造情感共鳴。”王裕雄說。
記者手記
重塑線下門店價值
當前,線下門店不斷受到沖擊,它們該如何升級?在7月18日國新辦召開的新聞發布會上,商務部部長王文濤舉了這樣一個例子:“有些地方將博物館、海洋館‘搬’進商場,購物、逛展、親子娛樂等需求‘一站搞定’。”這樣的跨界融合以及“一站式”服務是緊貼消費者行為習慣而開展的業態創新,通過打造沉浸式場景體驗賦予人們更多情感與社交價值,這正是實體零售空間的優勢所在。
在走訪我省一些線下門店的過程中,那些藏在細節里的“以人為本”最令記者感慨。“胖改”過后的永輝超市福新店,員工熱情滿滿,像貨架配備放大鏡、連卷袋旁設置濕手器這樣的細心服務比比皆是;引序書店將會員意見當作決策依據,把最顯眼的空間留給親子閱讀;安踏之家將非遺元素融入潮流場景,希望帶來平衡工作、運動、休閑的消費體驗。他們都在做同一件事:突破傳統門店“賣貨渠道”的定位,努力融入城市生活肌理。
當然,新模式也存在新挑戰。比如,如何因地制宜打造實體空間,以滿足不同社群的差異化需求?如何持續優化產品及服務,以免使創意空間淪為一場營銷噱頭?各大品牌的發展路徑仍有待觀察,但唯有從人的需求出發,才能跨越“網紅效應”的生命周期,實現商業價值的可持續增長。
安踏之家咖啡館
永輝超市福州福新店開業首日,店內人頭攢動。
顧客在廈門引序書店內閱讀。
本版圖片除署名外均由受訪單位提供